El consumo es el eje de la economía mundial. Una muestra de esto es que, en las cuentas nacionales colombianas, el gasto de los hogares representa más del 68 % del PIB–gasto que fue de $670,2 billones en 2018–.

Entonces, al dar cuenta de dos terceras partes de la producción nacional, no es una exageración afirmar que al vaivén de las decisiones que tomen los hogares, se mueven las demás ramas de la economía.

La lógica detrás de esto es obvia:  todo lo que se produce, tiene como finalidad atender las necesidades del consumidor final.

Desde la construcción hasta el sector hidrocarburífero, pasando obviamente por el comercio, todo tiene que ver con llegar a ese último eslabón de la cadena. Es por ello que entender al consumidor es un elemento fundamental para cualquier industria.

No obstante, son aquellas industrias que tienen un contacto más directo con él, por medio de la canasta básica de consumo, las que deben estar más atentas a su comportamiento. Antes de desentrañar las decisiones que toman los consumidores, vale la pena explorar en qué se gastan su presupuesto los hogares colombianos.

Según el DANE, al descontar los gastos de servicios públicos y vivienda, la principal categoría de consumo, con un 18,3 % del presupuesto, es la de bienes y servicios diversos, en donde entran artículos de cuidado personal y efectos personales.  En segundo lugar, se encuentran los alimentos y bebidas no alcohólicas, con un peso del 15,9 % dentro del gasto.

Como es apenas natural, las necesidades básicas son las que se llevan una mayor tajada del presupuesto, y se dejan otros elementos que podrían considerarse suntuarios (como la recreación, los muebles y artículos para el hogar, y las prendas de vestir) en un segundo plano.

Hasta aquí, una mirada rápida llevaría a concluir que, entonces, las industrias dedicadas a productos que no son de primera necesidad son las que deberían poner más atención al comportamiento del consumidor, para atraerlo y lograr que compre sus productos.

Sin embargo, tal afirmación es errada. Si bien es cierto que si se miran las diferentes líneas de gasto las elasticidades de las demandas resultarían menores para los alimentos y bienes de aseo personal–por lo que no se espera una redistribución del presupuesto de los hogares en favor de otras categorías de productos–, también es cierto que al interior de cada una de ellas hay una gran cantidad de marcas que compiten entre sí.

Así, ni siquiera en los bines de primera necesidad una empresa productora tiene beneficios garantizados. Entonces, la pregunta que surge es ¿qué es lo que busca el consumidor colombiano? Decisiones de consumo y estrategias comerciales con la destorcida petrolera de hace casi cinco años, que sumió a la economía del país en una marcada fase de desaceleración y devaluación, el consumidor se adaptó a las nuevas condiciones que el contexto nacional le impuso. La firma Raddar, con sus mediciones de gastometría en el país, encontró un cambio interesante en el comportamiento de los consumidores colombianos.

Según sus estimaciones, las decisiones de consumo son ahora influenciadas más por las promociones que por cualquier otro tipo de incentivo –como el reconocimiento, calidad o valor del producto–.

De hecho, mientras en 2015, justo cuando se empezaban a notar los efectos de la caída del petróleo, el 47 % de los consumidores eran considerados como “cazadores de promociones”, en 2018 esa fracción llegó al 86 %.

Ese comportamiento muestra una clara correlación negativa entre el desempeño económico y la búsqueda de promociones.

Y es que es un comportamiento que podría clasificarse como racional, pues en momentos donde reina la incertidumbre, los productos importados tienden a encarecerse y la inflación deja menos ingreso disponible, cuidar el destino de cada peso gastado es lo más lógico.

Esto, entonces, no es del todo sorprendente –más allá del espectacular salto de 40 puntos porcentuales–, lo que sí llama la atención es que ese pensamiento de cazar promociones se diseminó por todas las líneas de productos y servicios, llegando incluso a la salud.

Esto último, al margen de la racionalidad que se defendió en el párrafo anterior, no parece lógico, salvo, tal vez, en el ahorro de medicamentos con la misma calidad y beneficios y que no implique poner en riesgo la vida (aceptar una oferta de 2×1 en acetaminofén no suena descabellado). Pero lo que realmente dice ese comportamiento generalizado, es que hay una cierta reticencia del consumidor a volver a los niveles de “cacería” que tenía antes de la coyuntura.

La explicación a esto pasa por los malos datos que muestra el índice de confianza de los consumidores que genera Fedesarrollo y el panorama gris que tiene el mercado laboral del país. Sin embargo, en otros momentos donde esas variables han estado en condiciones similares el consumidor no había perseguido tanto las promociones.

Esto, por supuesto, tiene implicaciones sobre los productores que quieren poner sus bienes en manos de los hogares. Desde una visión simplista, una estrategia para llegar al consumidor sería, precisamente, explotar la inclinación que este tiene por las promociones y seguir creando nuevas ofertas de ese tipo.

Desafortunadamente, con un mercado abarrotado de este tipo de estrategias, esto ya hace parte del paisaje, por no mencionar que se genera un detrimento en la marca pues el pensamiento del consumidor podría transformarse de “es una oportunidad para ahorrar” a “si siempre está en promoción es porque nadie lo quiere y su calidad no debe ser la mejor”.

Además, según Nielsen, el 40 % de los consumidores colombianos es un explorador activo de nuevas alternativas y productos, mientras que el 54 % es más conservador, pero también dispuesto al cambio. Es decir, la fidelidad del consumidor no está garantizada, por lo que optar por ofrecer promociones no es sostenible en el largo plazo.

La buena noticia, de acuerdo con los sondeos de esa firma, es que el consumidor está dispuesto a cambiar un producto por otro similar por factores como: reconocimiento de marca, demostración de responsabilidad social, transparencia en el etiquetado y uso de materias primas locales. Esto es hoy mucho más palpable por cuanto los consumidores actuales están mucho mejor informados que hace unos años.

Así, la mejor forma de apartarse de las prácticas salvajes de promociones desmedidas es centrarse en exaltar las otras variables del producto que mira el consumidor, para dejar claro por qué el precio del producto refleja calidad, función, conveniencia y garantía, con   respecto   a los competidores.

La idea detrás de esto es que el consumidor satisfaga su necesidad con el mejor producto disponible que se ajustaba a su presupuesto, cambiando la mentalidad de la promoción hacia la del valor. Esto es aplicable a cualquier bien o servicio, tanto para los productos alimenticios, como para las prendas de vestir y el entretenimiento.  Por supuesto, los cambios no serán repentinos, pero son necesarios.

Créditos: La Nota Económica

Autor:Juan José EscobarDirector económicoLa Nota Económica